创变谈丨变革重构 中国品牌未来几何？

2019年上海车展期间，中国汽车品牌 有人笑，有人哭 。在两天的媒体日期间，吉利、长城、上汽等主流汽车品牌争相斗法，好不热闹，但也有不少中国汽车品牌在这场 狂欢 中略显落寞，因为他们并没有参与其中，比如斯威、比速。这种反差呈现的是中国汽车品牌阵营的分化正在经历一场急加速，头部品牌与非头部品牌之间的差距越拉越大，如何能够在这场无声的竞赛当中不落下风，是那些非头部品牌急需要解决的问题。

●中国汽车市场集中度提升

根据乘联会的统计数据显示，在过去的2018年，中国狭义乘用车汽车市场综合销量约为2238万辆，而排名靠前的15家汽车品牌综合销量约为1622万辆，市场占比约为72.5%。在这其中，中国汽车品牌2018年的综合销量约为913万辆，而排名靠前的5家中国汽车品牌的综合销量约为515万辆，在中国汽车品牌整体市场占比约为56.4%。

但是在2017年，中国狭义乘用车汽车综合销量约为2372万辆，排名靠前的15家汽车品牌综合销量约为1629万辆，市场占比约为68.7%。其中，中国汽车品牌2017年的综合销量约为981万辆，而排名靠前的5家中国汽车品牌的综合销量约为520万辆，在中国品牌整体市场的占比约为53%。

从68.7%到72.5%，从53%到56.4%，这两组数据能够反映出，在中国狭义乘用车市场的集中度，尤其是中国汽车品牌市场集中度正在进一步提升。这也就意味着头部品牌正在进一步压缩非头部品牌的市场份额，而一些尾部品牌的市场份额则遭受头部与中部品牌的双重打压，市场份额消失殆尽， 有人笑，有人哭 也就成为了客观现实。

●中国汽车品牌阵营进一步分化

中国品牌阵营分化的进一步拉大不仅仅反映在销量层面，在各大中国汽车品牌的种种表现上也能够反映出这样的趋势，一些中国汽车品牌正在向 国际化品牌 发起挑战，一些中国品牌正在 高端化品牌 的路上缓步前进，而一些中国品牌却陷在销量下滑的泥沼中脱身乏术。

比如已然在 品牌高端化 上有所成就的吉利和长城，在领克和WEY品牌成功的基础上，他们向着 国际化品牌 进一步迈进。 吉利之前在海外是卖车为主，现在则是同步建设品牌和服务，要让品牌走出去。 吉利汽车(上海车展)集团副总裁、销售公司总经理林杰在上海车展期间接受汽车之家专访时表示。而长城副总裁兼销售公司总经理李瑞峰也强调长城也在积极推进其全球化部署，如设立海外研发中心、设立KD工厂、设立全工艺汽车制造工厂等等。

而相对于吉利、长城开始挑战 国际化品牌 ，一些中国汽车品牌则在 高端化品牌 上的表现还存在一些变数。比如宝骏在上海车展之前发布 新宝骏 品牌力图实现向 高端化品牌 的转变，只不过未来 新宝骏 到底该怎么走，从目前来看除了推出旗下高端产品之外，在品牌塑造方面还不算太清晰。此外长安此前也有意在今年推出其高端品牌，但在上海车展期间长安副总裁兼乘用车营销事业部总经理叶沛则表示还在推进当中。相似的还有奇瑞，在经历诸多品牌高端化尝试之后，EXEED星途品牌在上海车展期间高光亮相，吸引了不少目光，但未来能否与领克或WEY一较高下现在也看不太清。

与发展尚稳的中国汽车品牌相比，那些被终端销量拖住身形的尾部品牌则稍显尴尬， 国际化 或是 高端化 或许还不是其主要面临的问题，他们现在亟需要做的是如何改变现状。根据乘联会的数据显示，力帆第一季度销量仅为3154辆、海马为2062辆、比速为2177辆、陆风为3599辆...对比吉利或长城超20万辆甚至30万辆的销量，成绩稍显惨烈。

●未来还会剩下多少中国汽车品牌？

强者恒强，弱者恒弱，这让笔者想起汽车圈已经流行数年的一种论断。早在2009年，汽车圈公认的 老法师 马尔乔内就曾经提出，未来汽车行业内仅能剩下6家汽车公司，这一言论在当年引发不小的争论，有人认为马尔乔内是在危言耸听，有人则觉得马尔乔内的预言或将实现。随后的几年当中，在国内汽车圈内，也开始车企大佬做出类似的判断，比如在2016年，时任广汽乘用车总经理助理、销售公司总经理的肖勇就曾表示，未来中国汽车品牌或只能剩下5家；而在2018年，吉利董事长李书福的判断则更为激进，未来汽车行业或只能剩下1-2家汽车公司。

不管是马尔乔内也好，还是李书福、肖勇也罢，未来汽车业内能够剩下多少家公司也许莫衷一是，但汽车市场未来的集中度会越来越高似乎也已经不存在任何的分歧。而从上海车展这两天的观察来看，这种集中的趋势愈发明显。

据资料显示，早在1988年，中国就有115家汽车整车生产企业，而当年中国汽车市场的产量仅为64万辆，其中年产5万辆以上的企业只有一汽、二汽（现在的东风）2家，年产过万辆的仅有5家。而现在，如果算上层出不穷的造车新势力，粗略估计国内汽车生产企业要有五六百家，而这五六百家生产企业在未来到底能够剩下多少呢？当离答案揭晓的时间越来越近，该如何逆境当中稳步前进则是所有中国汽车品牌未来安身立命的根本所在。

●非头部品牌如何逆转乾坤？

抛开吉利、长城等头部品牌不谈，因为他们本身已经足够强大，目前要做的就是如何保持稳定的发展，这一点吉利和长城已经给出了一些方法。比如吉利，从最近其发布首款MPV嘉际和首款轿跑SUV星越来看，吉利正在拓展新的细分市场来完成其增量，此外在国际市场上，通过并购宝腾实现对东南亚市场的开拓，而在明年要推进欧洲市场的领克则肩负着拓展成熟欧洲市场的任务。

长城同样如此，在WEY品牌有所成就之后，长城发布哈弗F系，填补WEY与哈弗之间的空白市场，而长城炮皮卡的推出，则有意为高端皮卡市场铺路，另外此前长城与德国著名改装品牌巴博斯之间的战略合作也被看做是为其 品牌高端化 寻找背书。

而非头部品牌在压力之下也在寻求创变之道，比如奇瑞，像吉利和长城一样，奇瑞也在部署品牌高端化与国际化，不过在上海车展期间，除了上述两个方向，奇瑞汽车销售公司总经理贾亚权还特意提到了目前奇瑞在渠道与营销层面的整合，这是帮助奇瑞能够在大环境萎靡的情况下完成正向增长的一大因素。据贾亚权称，目前奇瑞开展了以 市占率 为核心的多元化与纵深化的营销打法，将产品营销权力下放给经销商，从而增强经销商的整体营运水平。此外，奇瑞也在尝试 新零售 模式，通过新的销售模式巩固奇瑞当前的销量。

当然，诸如海马等稍显劣势的中国汽车品牌也在进行着各种各样的尝试，用以改变其现状。在上海车展上，海马推出了全新产品海马8S，其设计师便是原玛莎拉蒂设计师图里奥（Tullio Luigi Ghisio），而其动力总成则来源于知名内燃机研发机构FEV，尽管以全新产品撼动市场的方式略显常规，但这却是海马想要改变现状的一种心态。

此外，类似的还有众泰，在上海车展期间也向外表达了其试图转变的决心。据众泰汽车品牌管理中心总经理徐洪飞表示，在2018年众泰就已经开始实施品牌重塑五年规划，实现众泰的原创之路。而在2019年，众泰还将有针对性地巩固并深化原创设计理念，改变外界对于众泰的传统印象。此外，在2018年众泰还制定了 412 品牌战略，围绕新品牌、新形象、新媒体、新口碑加速向年轻化、国际化、智能化的转变。

从众多中国汽车品牌在上海车展上的表现来看，创新和变革已经成为中国汽车品牌未来发展的关键词，不管是吉利、长城也好，奇瑞、海马也罢，改变现状，积极求变才能在未来的市场竞争当中立于不败之地。

●写在最后：

上海车展两天的时间，逛了一些展台，也采访了一些厂商负责人，有的企业对未来已经有了明确的认知，对于自身的发展也有着明确的规划，但有些企业仍停留在 纸上谈兵 的状态，而这种现象实际上已经存在了很久。

随着2018年中国汽车市场进入负增长，汽车产业内的竞争环境愈发激烈，身处中国汽车市场内的每一家企业都面临着变革的压力，不管是合资品牌还是中国品牌，稍不留神就会在市场趋势的洪流当中搁浅，就如同某家零部件厂商的负责人说的那样，变革的速度快便能跟上时代的脚步，变革的速度慢就会被淘汰。而从种种表现能够看出，不管是头部品牌还是非头部品牌，在中国汽车市场整体下行的大环境下，都表现出了强烈的生存欲望，力图在未来激烈的市场竞争当中站稳脚跟。中国汽车品牌的未来如何？应该还有很多变数可看，毕竟中国汽车品牌未来市场的生存之战才刚刚开始，谁能最终跨越时代变迁之路上的 生死劫 ，或许不是当下便能一言论定的，随着时间的飞逝，战局必将走向明朗。