三线城市消费崛起 美妆、保险、健身等消费升级需求旺盛

小镇青年引领的三线城市消费市场正呈现蓬勃发展态势。尼尔森11月19日发布《2019年第三季度中国消费趋势指数报告》（以下简称《报告》）显示，第三季度中国消费趋势指数为114点，继续保持高位运行。其中，一、二线城市消费趋势指数为114点和119点，同比分别增长7个点、8个点；三线城市消费趋势指数为121点，同比增长10个点。

在可支配收入不断上涨的背景之下，三线城市消费者家庭支出逐年上升。《报告》指出，56%的人每月可支配收入超过3000元，58%的人表示家庭支出增长。值得关注的是，三线城市消费市场受消费升级驱动影响较大，愿意升级的占比为55%，高于上线城市消费者的53%。

具体来看，三线城市消费者愿意把更多的钱花在改善基础条件上，如15%的消费者在住房改善方面增加支出（一、二线城市为5%）；14%的消费者将更多的钱花在保健产品及服务上（一、二线城市为8%）。尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示，注重保险、装修等住房改善、减肥健身、及以护肤和美妆为代表的快消市场崛起，成为三线城市消费升级的典型特征。

值得关注的是，与一二线城市消费市场相比，三线城市展现出明显不同的倾向。例如三线城市消费者更爱追求潮流与时尚，更愿意尝试新产品，更愿意为明星代言买单。

《报告》显示，54%的三线城市消费者认为 我喜欢追求流行/时髦与新奇的东西 ，高于一、二线城市的48%；63%的三线城市消费者对新商品或新式服务有强烈兴趣，高于一、二线城市的55%；44%的三线城市消费者表示会购买自己喜欢的偶像明星穿着或代言的品牌，高于一、二线城市的38%。

Justin Sargent认为，对于三线城市消费市场而言，更高性价比的商品备受青睐。在传播途径上，三线城市消费者更容易被明星代言和口碑营销所打动。他建议品牌商家首先了解三线城市消费市场，在此基础上增加投资，进行与品牌适应的渠道铺货， 电商渠道在三线城市发展很好，但拥有400万零售商的线下渠道也非常重要，特别是发展较好的便利店 。

整体来看，三线城市消费者对国家及个人经济情况持积极态度。数据显示，三线城市消费者对中国未来12个月经济形势预期达82点，较上一季度增长2个点。三线城市第三季度就业预期达75点，远高于一、二线城市的64点和70点；个人经济情况为80点，高于一线（77点）和二线城市（78点）；消费意愿为66点，处于高位。

《报告》指出，下线城市2015年至2019年人口增长是重点城市人口增长的2.2倍，60%快消品增长来自于下线城市，小镇青年成为下线消费趋势的引领者。目前，下线城市拥有1.2亿潜力人群，他们对未来一年购买力持乐观态度。

城镇化进程的快步推进和各项政策利好为三线城市消费增长提供了强劲支撑。除此之外，在消费观念转变和消费升级的共同作用下，三线城市消费潜力人群不断壮大。 Justin Sargent分析，随着中国城镇化进程的持续推进、制造业产业链从大城市向中小城市转移以及中小城市公共资源供给的增加，未来三线城市的消费市场将继续繁荣。