消费趋势指数高位运行 尼尔森Justi Sarget：看好中国消费市场

尼尔森11月19日发布《2019年第三季度中国消费趋势指数报告》（以下简称《报告》）显示，第三季度中国消费趋势指数为114点，继续保持高位运行。其中，三线城市消费趋势指数为121点，同比大幅增长10个点。

三线城市消费者对国家及个人经济情况态度积极。数据显示，三线城市消费者对中国未来12个月经济形势预期达82点，较上一季度增长2个点；三线城市三季度就业预期达75点，高于一、二线城市64点和70点；个人经济情况为80点，高于一线（77点）和二线城市（78点）；消费意愿为66点，处于高位。

尼尔森中国区总裁Justin Sargent

尼尔森中国区总裁Justin Sargent在接受媒体采访时认为，城镇化进程的快步推进和各项政策利好为三线城市的消费增长提供了强劲支撑。除此之外，在消费观念转变和消费升级的共同作用下，三线城市消费潜力人群不断壮大。

与一、二线城市消费市场相比，三线城市展现出明显不同的倾向。例如三线城市消费者更爱追求潮流与时尚，更愿意尝试新产品，更愿意为明星代言买单。

《报告》显示，54%的三线城市消费者认为 我喜欢追求流行/时髦与新奇的东西 ，高于一、二线城市的48%；63%的三线城市消费者对新商品或新式服务有强烈兴趣，高于一、二线城市的55%；44%的三线城市消费者表示会购买自己喜欢的偶像明星穿着或代言的品牌，高于一、二线城市的38%。

三线城市消费者愿意把更多的钱花在改善基础条件上，如15%的消费者在住房改善方面增加支出（一、二线城市为5%）；14%的消费者将更多的钱花在保健产品及服务上（一、二线城市为8%）。Justin Sargent表示，注重保险、装修等住房改善、减肥健身、及以护肤和美妆为代表的快消市场崛起，成为三线城市消费升级的典型特征。

对于三线城市消费市场而言，更高性价比的商品备受青睐。在传播途径上，三线城市消费者更容易被明星代言和口碑营销所打动。 Justin Sargent建议品牌商家首先了解三线城市消费市场，在此基础上增加投资，进行与品牌适应的渠道铺货， 电商渠道在三线城市发展很好，但拥有400万零售商的线下渠道也非常重要，特别是发展较好的便利店 。

展望未来，Justin Sargent直言， 看好未来中国经济发展，尤其是中国消费市场 ，供给侧结构性改革、减税降费政策，为中国经济平稳发展提供了良好的政策环境，信心、消费、新生人口、中等收入人口和城镇化成为市场增长五大驱动力。 随着中国城镇化进程的持续推进、制造业产业链从大城市向中小城市转移以及中小城市公共资源供给的增加，未来三线城市的消费市场将继续繁荣。

尼尔森消费趋势指数衡量消费者对于就业预期、消费意愿及个人经济情况三个方面。消费趋势指数高于100则为积极，反之则为消极。《报告》显示，第三季度就业预期达78点，较上一季度增长1个点；个人经济情况和消费意愿与上一季度基本持平，分别为70点、61点。

以下为媒体采访实录

提问：2019年第三季度中国消费趋势指数保持高位运行，您认为背后的原因是什么？

JustinSargent：中国消费趋势指数的高位运行与中国经济运行总体平稳的态势相吻合，国家统计局数据显示，第三季度GDP增长6.0%，综合来看，前三季度国民经济运行保持在合理区间，延续了总体平稳发展态势，这为消费趋势指数的高位运行奠定了基础。

供给侧结构性改革的持续深化，减税降费政策的不断落实，为中国经济平稳发展提供了良好的政策环境。同时，不断深挖国内需求潜力，采取多种措施支持民营企业发展，不断激发中国经济的韧性和活力，有效促进了经济健康可持续发展。

第三季度构成中国消费趋势指数的三大要素均呈现稳中有进的态势。其中，就业预期达78点，较上一季度增长1个点。个人经济情况和消费意愿均与上一季度保持稳定，分别为70点、61点。

提问：您对未来几个季度中国消费趋势指数的走势有何看法？

JustinSargent：从宏观经济走势来看，尽管经济面临一定的下行压力，但中国国内有力的支撑因素比较多，下一步经济保持平稳运行还是有条件、有保证的。

政策层面，中国政府采取了一系列稳就业、促就业的政策措施，预计未来就业形势将保持总体稳定。

此外，随着家庭可支配收入的增加，消费环境不断改善，社会保障水平不断提高，三、四线城市及农村市场的消费潜力将持续释放。同时，双11、年底商家各种促销活动以及中国春节黄金周将进一步拉动、刺激消费。

基于以上，我个人认为未来几个季度中国消费趋势指数将继续保持平稳高位运行。

提问：报告提到第三季度三线城市消费趋势指数领跑其他级别城市，您认为未来这一趋势是否会持续？

JustinSargent：第三季度三线城市的消费趋势指数为121，较上年同期增长10个点，领跑其他级别城市。一线、二线和四线城市依次为114、119和111，较上年同期依次增长7个点、8个点和3个点。城镇化进程的快步推进和各项政策利好为三线城市的消费增长提供了强劲支撑。

在消费观念的转变和消费升级的共同作用下，三线城市消费潜力人群不断壮大。

随着中国城镇化进程的持续推进、制造业产业链从大城市向中小城市转移以及中小城市公共资源供给的增加，未来三线城市的消费市场将继续繁荣。

提问：三线城市消费者呈现出怎样的消费习惯和消费趋势？哪一群体表现最为突出？

JustinSargent：三线城市消费者的消费习惯和消费趋势呈现以下特点：

三线城市消费者家庭支出逐年上升，尼尔森数据显示，第三季度58%的消费者表示其家庭支出呈现增长。他们愿意把更多的钱花在改善基础条件上，如15%的消费者在住房改善方面增加支出（一、二线城市为5%）；14%的消费者将更多的钱花在保健产品及服务上（一、二线城市为8%）。

三线城市的消费者更加包容社会，但也有很强的自我意识。从社会层面看，32%的三线城市消费者能够接纳、包容不同的观念和现象，高于一、二线城市的26%。35%的三线城市消费者愿意更多的回馈或奉献社会，高于一、二线城市的29%；从个体层面看，27%的三线城市消费者更关注自我想法，一、二线城市为24%；31%的三线城市消费者能够研究分析形成自己的判断，高于一、二线城市的23%。

三线城市的消费者追求潮流与时尚。数据显示，56%的三线城市消费者喜欢被认为是时髦的人，明显高于一、二线城市的44%；54%的三线城市消费者认为 我喜欢追求流行/时髦与新奇的东西 ，高于一、二线城市的48%。

三线城市的消费者更愿意尝试新产品。63%的三线城市消费者对新商品或新式服务有强烈的兴趣，高于一、二线城市的55%，有56%三线城市消费者表示自己通常是新产品的早期使用者，而一、二线城市这一比例为48%。

三线城市的消费者也更愿意为明星代言买单。44%的三线城市消费者表示会购买自己喜欢的偶像明星穿着或代言的品牌，高于一、二线城市的38%。

小镇青年的崛起，正是城镇化效应的缩影。尼尔森消费趋势指数报告显示，下线城市拥有1.2亿潜力人群，他们对未来一年购买力持乐观态度。其中，有56%的人每月可支配收入超过3000元，26%的人具备本科及以上学历。下线城市潜力人群愿意尝试新品和愿意升级的占比分别为31%和55%，高于上线城市消费者的24%和53%。

提问：您认为三线城市消费力量的崛起会带来哪些新的商机？您对品牌商们有何建议？

JustinSargent：伴随90后消费群体以及三四线城市的消费力量的崛起，在不断迭代的商业基础设施和互联网等继续迅猛发展的助推下，中国消费市场正激发出新的潜力，迎来新消费红利时代。

三线城市在中国消费市场中正扮演日益重要的角色，建议品牌商可将目标瞄准下沉市场，拓展更大的空间，刺激与带动更大的消费。对于三线城市消费市场而言，更高性价比的商品备受青睐。在传播途径上，三线城市消费者更容易被明星代言和口碑营销所打动。建议品牌商家首先了解三线城市消费市场，在此基础上增加投资，进行与品牌适应的渠道铺货，电商渠道在三线城市发展很好，但拥有400万零售商的线下渠道也非常重要，特别是发展较好的便利店。

唯有把握新的消费趋势，精准、高效捕捉市场需求，才能真正赢得市场。尼尔森将利用先进的技术、汇聚多方资源，高效利用大数据，以数据为揭秘市场的金钥匙，助力品牌商、零售商决胜中国市场。

提问：下线城市快消品市场增速较快，远高于上线城市，您认为，未来下线城市快消品市场空间还有多大？

JustinSargent：未来，将有两亿农村人口进入新城镇化城市，下线城市中的重点城市人口增长将达到2.2倍，基于此，将有60%的快消品增长来自下线城市，由此可见，下线城市快消品市场空间很大。

同时，下线城市消费升级持续推进，这也成为下线城市快消品增长的关键。

提问：您对未来中国经济的走势有何看法？

JustinSargent：我个人看好未来中国经济发展，尤其是中国消费市场。供给侧结构性改革、减税降费政策，为中国经济平稳发展提供了良好的政策环境。信心、消费、新生人口、中等收入人口和城镇化成为市场增长五大驱动力。具体来看，2019第三季度消费趋势指为114，依然保持高位。第三季度消费对GDP增长贡献率达到60.5%。人口方面，2018年中国有1520万新生儿出生。同时，中国已有4亿人口迈入中等收入群体行列，规模为全球最大。中国的城镇化进程令人瞩目，自2008年至2018年十年间，中国的城镇化率从45.7%升至59.6%，而且这一进程仍在快速推进中。这几大因素将驱动未来中国市场的增长。