大幅减亏、毛利率提升Keep估值将迎修复？

英特尔公司前CEO安迪·格鲁夫曾在著作《只有偏执狂才能生存》中这样写道，商业世界中所谓的战略转折点，其实并不是一个“点”，而是一个漫长的、艰辛的奋斗过程。

这也是一家企业最好的生长状态——以用户为核心，根据他们不断进阶的需求，不断进行产品服务方面的升级，以及整个生态的优化，锻造强大的生命力，足够的想象力，持续创造更多价值。

Keep可能就是这样一家企业。

根据最新发布的2023年报，Keep尚未实现盈利，但经调整净亏损额已经大幅收窄至2.95亿元，对比2022年的6.67亿元，同比收窄55.7%。经调整净亏损率从30.2%收窄至13.8%。毛利则由2022年的9亿元上涨至9.62亿元、实现了45%的毛利率。从这几个核心指标来看，Keep的商业化能力已发生了“质”的变化。

在Keep的生态当中，好产品、好服务如何逐步转变为好生意？平台又是怎样吸引和留存更多用户的？亏损大幅收窄、毛利率稳步提升的趋势下，Keep盈利的曙光是否已经显现？财报细节已透露了些许端倪。

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收入结构调整

根据财报，2023年，Keep的总营收达到了21.38亿元，由自有品牌产品收入、线上会员订阅及线上付费内容收入，以及广告及其他服务收入三个板块构成。

拆分到具体业务，自有品牌产品收入为9.46亿元，同比下浮16.8%；线上会员订阅及线上付费内容收入为9.96亿元，同比增长11.4%；广告及其他服务收入为1.96亿元，同比增长8.6%。三项业务收入占比依次为44.24%、46.59%和9.17%。

从营收构成不难看出——

第一，多年布局下来，Keep早已不是单一的健身软件，而是通过吃、穿、用、练多元业务构成的完整健身生态；

第二，尽管自由品牌产品收入有所下降，但线上会员订阅收入与广告业务表现出来不同程度的增长，在填平了前者带来的影响之外，依然拉动了总收入的提升；

第三，从收入占比和增速对比来看，线上会员订阅收入开始接替自有品牌运动产品，成为拉动Keep整体收入的主要动力。

作为本期财报最大的亮点之一，Keep当期毛利率同比上涨4.3个百分点至45%，这种迹象也让资本市场看到了更多期待。就商业角度而言，毛利率的上涨或主要源自于两方面改善：

一个是降本增效，Keep在提升运营效率的同时，适度减少销售及营销（同比减少11.9%）、行政开支（同比减少14.8%）等。

另一个是扩大毛利更高的会员和付费内容业务。Keep董事会主席兼CEO王宁表示：“2023年，我们专注于优化产品和服务，提升运营效率，毛利率显著提升，净亏损大幅收窄，保持了坚韧向好的高质量发展态势。未来，我们将积极研发和应用前沿技术和智能功能，探索AI技术在海外市场的应用机会，以AI带动创新，以更高效的方式为用户带来更加新颖和升级的运动体验，吸引新的用户群，发掘新的商业化机会。”

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用户是“青山”

2023年，Keep在会员服务上持续发力，重点动作体现在运动内容方面，持续增加优质内容的供给与课程产品优化升级。截至2023年12月31日，平台为会员独家录播课程总数为4225节，相较于上一年同期的1873节，同步大增225%。

特别是，知名健身达人的课程亦被纳入Keep会员权益。去年下半年，Keep宣布与欧阳春晓达成合作，随后平台推出了《独家全能！欧阳春晓迷人肩颈背系列》、《独家沙漏腰！欧阳春晓沙漏腰升级四部曲系列》等独家课程。

凭借“先发优势”，Keep一方面陆续添加跑步、瑜伽、操课等品类；另一方面不断尝试新的内容承载形式，包括直播；同时完善打卡记录功能与数据推荐机制。这些操作对于那些真正拥有健身需求的用户，都起到了促进作用。

优质的订阅订阅和丰富的会员服务，自然会在用户渗透率和用户黏性等维度得到投射。

财报显示，2023年，Keep的平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2976万名和319万；会员渗透率达到10.7%（2022年同期为10%），远超行业平均水平；同时会员锻炼次数亦较2022年增长超过200%。

此外，在年轻人圈风靡的“虚拟体育赛事”，也对Keep的业绩增长形成了极大的推动。2023年，赛事付费用户平均收入创历史新高，每名赛事付费用户平均收入（ARPU）较上年同期增长30%。得益于此，每名月活跃用户的每月平均收入同比增长17.65%。

以内容为抓手，为用户继续提供内容之外的健身装备、智能硬件等健身生态内服务，成为Keep独特的商业模式。Keep自2018年起便加大了在硬件方面的布局，今年春节，借力贾玲导演的《热辣滚烫》，Keep运动产品（消费品）迎来一波销售高潮。数据显示，Keep天猫旗舰店单车环比增长219%，跳绳环比增长487.82%，瑜伽垫环比增长182.45%，壶铃环比增长325.74%。

除了在原有的健身器材装备上深耕外，Keep也在一边寻找商业化新解，一边进行行业新潮流的探索：2023年3月，公司推出体感运动主机Keep Station，在家体验私教体验。作为融合内容、硬件、服务的全新品类，Keep Station正成为激活居家健身客群的“超级入口”。

客观上讲，包含运动科技在内的互联网企业，其发展壮大的根基始终在于“人”，只要留得住用户这座“青山”，就会有更大的机会实现营收、提振盈利，甚至是重塑估值。而Keep几项用户数据，足以表明其服务模式的长远可行性。

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估值待修复

从九年前创业，用一种更普惠、更便捷的方式带动普罗大众强身健体，到今天覆以新功能、新玩法、新内容的8.0版本的全新亮相，Keep每一次迭代的核心动力，都是围绕用户需求进行探索。

尽管，于运动装备层面，Keep的对手包括但不限于苹果、小米、lululemon、迪卡侬等实力企业；于内容及软件层面层面，Keep所提供的线上课程，也面临着抖快、B站小红书的侵蚀；但Keep的“护城河”并非根植于单一维度，而是在于“多条腿走路”的内在逻辑。

Keep在刚刚举办的“2024春响”上发布的8.0版本，从目前的使用体验来说，Keep8.0版的关键词更多指向于“开放”——

诸如，支持了更多的运动品类，同时连接更多的外部设备，让任何时间任何运动的数据都能被记录；以及，“圈子”升级为“俱乐部”，社区上线了更加丰富的赛事活动，满足年轻人不同的运动喜好；还有借力生成式AI的技术能力，在运动课程和数据方向不断加码......

业内人士分析指出，源自于Keep对大众健康意识提高、兴趣驱动潮流运动的趋势洞察，面对未来，Keep将继续以自己的方式，“激发每一次运动，让世界充满活力”，以及引领行业走向新的航道。

此前，外界曾有过这样一种声音，“Keep虽然为公众带来了体验良好的产品及服务，但在商业化方面却一直不算给力”。但如文章开头所述，转折之前，需要一个漫长的过程。Keep的前期布局，如今已开始进入商业化回报期，拐点或者正在到来。

方正证券研报显示，目前Keep正积极进行费用控制，打磨自身的盈利模式，随着未来的收入增长，在一定阶段调整后有望实现盈利，判断Keep 的盈利弹性会在经济复苏期释放，并预测公司将在2025年实现盈利。

正如Keep在招股书中提到的“成为全球最大的智能运动运营商，使命是让世界动起来”，随着Keep在商业模式上的创新，以及商业变现上的明确，Keep为用户构建起的吃、穿、用、练生命周期服务的价值，将得到更加清晰的体现。