2019年中国互联网广告异常流量占比31.9% 造成损失284亿

3.15国际消费者权益日前夕，全域测量及商业智能分析解决方案提供商秒针系统发布《2019年度中国异常流量报告》（以下简称《报告》）显示，2019年，中国互联网广告异常流量占比31.9%，相比2018年增长1.7个百分点。2019年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失达284亿元。

针对2019年1月1日至12月31日，PC、移动、NEW TV端，快消、母婴、汽车、金融、IT等各行业的2000+品牌在1200+媒体投放的65000+广告活动（广告形式覆盖OTV、display、信息流、开屏、文字链、暂停、角标、创可贴、富媒体、创意中插、口播、冠名标板等），及线下户外、网站留资、社交平台及KOL等营销及媒体形式，秒针系统进行了全面监测。

《报告》指出，2019年，展示类广告异常曝光占比超4成，视频类广告异常曝光占比较2018年略有增长达22.6%。垂直媒体依然是异常曝光重灾区，广告联盟、门户资讯异常曝光占比分别为31.5%、31.1%，较上年均有下降。视频网站异常曝光占比虽然较低，但同比上涨7.6个百分点，增长幅度最大。

深入垂直媒体细分领域发现，旅游、时尚资讯、汽车、母婴、IT科技、财经类媒体2019年的异常曝光占比均超过30%，形势都较为严峻。其中，旅游、母婴、IT科技同比均出现上涨，IT科技类以49%的异常曝光占比、14%的占比增长，一跃成为垂直媒体异常曝光最严重的领域。

从行业来看，网络及通讯行业异常曝光占比同比增加6.3%至39.8%，成为2019年度最严重受害者。建筑房产紧随其后，异常曝光占比达39.5%，2018年该行业尚未进入异常曝光TOP10行业。此外，家装家具家居、零售及服务、旅游住宿、食品饮料、家用电器行业的异常曝光占比均有不同幅度的上涨，母婴用品、交通工具、美妆个护、金融理财、医药保健、IT产品行业异常曝光占比均有不同幅度的下降。

值得关注的是，2019年，NEW TV端异常流量占比为10%，整体形势也不容乐观。分媒体类型来看，代理方的异常曝光占比最高，为26.4%，其次是硬件生产方，占比24.2%。PC、移动端之外，NEW TV端的投放量逐年上升，2019年第三季度，NEW TV广告流量份额已超过PC端，晋升为互联网广告的第二大入口。

对于汽车、家装等行业，网站留资是获取销售线索的重要渠道，但现实中很多留资无效。《报告》显示，2019年，在秒针系统的网站监测项目中，异常销售线索占比达26%。以汽车行业为例，2019年，主要通过汽车垂直、新闻资讯、生活服务、旅行出行、搜索引擎、门户网站媒体获取销售线索，其中，汽车垂直媒体的销售线索中异常占比18.2%，生活服务类媒体获取的销售线索中34.0%为异常留资。

通过监播户外楼宇海报、楼宇LCD、候车厅、户外LED、户外大牌、公交车身2019年广告投放表现显示，2019年，线下户外广告上刊异常率为4.2%。其中，楼宇海报、户外大牌异常率为6.2%、5.7%，较其他媒体类型更为显著。另外，楼宇海报未上刊率最高为4.5%，户外大牌、户外LED分别为3.4%和2.1%；楼宇LCD的其他异常率最高为2.8%，户外大牌、公交车身次之。

互联网广告异常流量之外，社交平台以及基于平台生产内容的KOL的数据造假也很严重。据秒针系统SocialMaster及明鉴优选KOL系统数据，2019年，主流社交平台的整体异常流量占比为48%，KOL的平均无效粉丝高达57.5%。具体到不同KOL类别，母婴亲子类KOL平均无效粉丝占比高达65.1%，是KOL中的重灾区，其次是美食KOL，美妆时尚、科技数码、汽车类KOL的平均无效粉丝虽相对较低，但占比也都超5成。

《报告》分析认为，异常流量及数据造假是数字营销行业的顽疾，无论新旧媒体，繁荣的背后均暗藏着复杂的造假链条，异常流量不仅直接损害广告主利益，还制约行业的良性发展。